Формозский медведь на страже национальной идентичности: «дипломатия животных» Тайваня

«Дипломатия животных» – направление публичной дипломатии, в рамках которого местная фауна используется для реализации геополитической стратегии страны, продвижения позитивного зарубежного имиджа и повышения авторитета государства на международной арене [Hartig, 2013, с. 52] Основными формами «дипломатии животных» является преподнесение животных в качестве дара и продвижение образа животного-символа государства в международном дискурсе [Ковба, 2020, с. 126].

Согласно концепции немецкого политолога Ф. Хартига, чтобы ассоциироваться с конкретной страной, животное должно обладать ограниченным ареалом распространения, его внешность должна быть экзотической, привлекательной и запоминающейся [Hartig, 2013, p. 55]. Роль «дипломатов» зачастую играют национальные животные-символы государств. Животные-символы также широко используются для реализации задач внутренней пропаганды, в т.ч. для работы с общественным мнением внутри страны и стимулирования процесса формирования национальной идентичности.

В настоящей статье рассматривается кейс Тайваня, связанный с использованием образа животного-символа острова в сферах маркетинга, пропаганды и публичной дипломатии. Изучение этого вопроса представляет большой интерес в силу специфического юридического положения Тайваня на международной арене. Можно выдвинуть гипотезу о том, что администрация острова целенаправленно использует образ животного-эндемика для реализации задач внутренней и внешней пропаганды, таких как конструирование особой коллективной идентичности, продвижение нарратива об отличии Тайваня от материкового Китая, формирование желательного имиджа Тайваня в глазах мирового сообщества.

«Дипломатия животных» Тайваня практически не получает освещения в историографии. Большое значение для нашего исследования имеют труды, посвящённые теоретическим аспектам «дипломатии животных» (в т.ч. работы Д.М. Ковбы [Ковба, 2020] и Ф. Хартига [Hartig, 2013]). Особый интерес представляют работы об особенностях национальной идентичности тайваньцев (в т.ч. статьи российских востоковедов И.Е. Денисова и А.С. Каимовой [Каимова, Денисов, 2022], А.Д. Дикарева и А.В. Лукина [Дикарев, Лукин, 2021]). Необходимо отметить исследование канадского политолога Р. Верралла, в рамках которого был проведён подробный анализ символов, связанных с «движением подсолнухов» 2014 г. [Verrall, 2021]. В историографии проблемы отсутствуют комплексные исследования роли формозского чёрного медведя в «дипломатии животных» Тайваня, однако можно отметить несколько кейс-стади, иллюстрирующих использование соответствующего образа в сферах маркетинга и пропаганды (в т.ч. коллективные труды Л.Б. Ленил, С.С. Уильям и М. Вардиа [Lennial et al., 2025], а также Р. Райчика и Г. Пехоты [Rajczyk, Piechota, 2019] о бренде OhBear; работу Чун Ай-Тин о мультсериале Taiwan Bar [Chung, 2024]; статью Д. Лемус-Дельгадо о Универсиаде в Тайбэе [Lemus-Delgado, 2020]).

ЖИВОТНОЕ-СИМВОЛ ТАЙВАНЯ: ФОРМОЗСКИЙ ЧЕРНЫЙ МЕДВЕДЬ

В силу своего юридического статуса Тайвань не имеет официальных национальных животных, однако формозский чёрный медведь¹, толстоклювая лазоревая сорока и пёстрый фазан микадо выступают неофициальными символами острова. За формозским чёрным медведем (названным так по историческому наименованию Тайваня – Формоза) данный статус закрепился после 2001 г., когда по итогам всенародного голосования животное было выбрано самым репрезентативным символом дикой природы Тайваня [Professor…, 2009].

Формозский чёрный медведь в полной мере соответствует требованиям к животному-символу, сформулированным немецким востоковедом Ф. Хартигом: он является животным-эндемиком и обладает экзотической внешностью. Благодаря белой отметине на груди (в форме буквы «V») и удлинённой морде его изображения легко идентифицируются местной аудиторией. Внешность медведя соответствует концепции «миловидности» австрийского зоолога К. Лоренца [Hartig, 2013, p. 55]. Формозский медведь обычно изображается именно в миловидном образе – с большими глазами и округлой мордой.

При изучении роли формозского медведя в «дипломатии животных» Тайваня необходимо обратить внимание на те смысловые коннотации, которыми наделён образ медведя в культуре Китая.

В древнекитайской мифологии это животное в первую очередь связано с культурными героями Гунем и Юем Великим, которые могли обращаться в медведей. Многие исследователи предполагают, что в Древнем Китае существовал тотемический культ медведя. В древнекитайской культурной традиции из-за своей привычки впадать в спячку и пробуждаться с приходом весны медведь рассматривался как символ гармонии человека и природы, олицетворение фенологического ритма вселенной [Hu Jiansheng, 2020, p. 35]. В образе медведя также воплощались такие понятия, как мужество, сила, храбрость и отвага.

Формозский чёрный медведь выступал священным животным коренных народов Тайваня – бунун и рукаи. Аборигены относились к медведям с почтением, племена бунун рассматривали чёрного медведя как своего духовного предка. Коренные народы Тайваня верили, что убийство медведя могло принести несчастье, убивать медведей было разрешено лишь для проведения ритуалов [Legends …, 2025].

Такое значение, которое придавалось медведям в древнекитайской традиции и в культуре коренных народов Тайваня, объясняет, почему именно формозский чёрный медведь был выбран в качестве неофициального символа острова. Надо отметить, что образ медведя органично вписывается в пропагандистские нарративы Тайбэя и используется администрацией как символ силы, выносливости и стойкости острова в его противостоянии с КНР. Выбор медведя как неофициального символа Тайваня также создаёт возможности для продвижения нарратива о противостоянии Тайбэя и Пекина за счёт формирования дихотомии китайская панда – формозский медведь.

ОБРАЗ МЕДВЕДЯ В МАРКЕТИНГЕ ТАЙВАНЯ

Базовой стратегией маркетинга является использование конкретных образов для привлечения внимания целевой группы. Особой популярностью пользуется зооморфная символика: образы животных вызывают у аудитории глубокий эмоциональный отклик [Шкляр, Акаемова, 2015]. Зооморфные образы обладают большим коммерческим и культурным потенциалом, они используются в печатной и медийной рекламе, становятся эмблемами брендов и торговыми марками [Храмова, 2012, с. 225].

Медведь в сфере маркетинга, как правило, выступает олицетворением силы и мудрости, защиты и надёжности, сохранения устойчивости в условиях внешней нестабильности [Шкляр, Акаемова, 2015]. Подобное позиционирование представляется особенно важным в случае Тайваня, в условиях нестабильной политической конъюнктуры в Тайваньском проливе.

Образ формозского медведя активно используется в маркетинге, в т.ч. в роли персонажей-талисманов различных организаций и городов. Одним из наиболее популярных маскотов является медведь Bravo – талисман Универсиады 2017 г. в Тайбэе. Во время Универсиады медведь был призван продвигать экологическую повестку острова, символизировать силу и смелость спортсменов, а также «неукротимый дух» Тайваня [Lemus-Delgado, 2020, p. 1105–1106].

Медведя Bravo изображали с характерным жестом – он демонстрировал пальцами знак «виктори» («V»), означающий победу и мир. Важным смыслом наделено название бренда: оно содержит отсылку к итальянскому выражению «bravo»². После окончания Универсиады внешность маскота изменилась: надпись «2017» на груди медведя заменила аббревиатура «TPE» («Китайский Тайбэй» – название, под которым Тайвань принимает участие в международных спортивных соревнованиях).

Медведь Bravo стал талисманом города Тайбэй и начал использоваться в культурных мероприятиях города, в т.ч. на Тайбэйском марафоне и международном фестивале гонок на лодках-драконах в Тайбэе в 2017 г., на фестивале воздушных шаров 2021 г., на фестивалях фонарей в Тайбэе в 2023 и 2024 гг. Бренд активно используется в сфере туризма. На втором этаже здания мэрии Тайбэя был открыт офис бренда Bravo. На острове распространена сувенирная продукция с изображением Bravo. В 2018 г. в Тайбэе был запущен тематический автобус в стилистике Bravo.

На образе формозского медведя основан и маскот Hero – «посол туризма» и талисман города Гаосюн. Образ медведя Hero активно используется в культурных мероприятиях Гаосюна. На острове проводятся тематические мероприятия, посвящённые медведю Hero, ежегодно широко празднуется день рождения бренда [Гаосюн сюн шэнжи…, 2024]. В 2024 г. в Гаосюне на праздничных мероприятиях, приуроченных к Празднику середины осени, был запущен воздушный шар Hero. Маркетинговая акция Hero была проведена во время пробного запуска легкорельсового транспорта в Гаосюне [Гаосюн сюн цингуй…, 2015].

Особую роль в сфере туристического маркетинга играет медведь OhBear, талисман Тайваньского бюро туризма. Его изображения встречаются в рекламе, оформлении общественного транспорта, на известных достопримечательностях Тайваня. Символика OhBear используется в мероприятиях и кампаниях, организуемых Тайваньским бюро туризма. В 2016 г. на юге Тайваня был запущен экскурсионный поезд OhBear Smile [Во сюн…, 2016].

Формозские медведи выступают талисманами Тайваньской железной дороги, с ними выпускаются тематические промо-сувениры [Тай те…, 2015]. Формозский чёрный медведь Yes – талисман ночного рынка Нинся в Тайбэе. Ростовые куклы медведей присутствуют на промо-акциях и привлекают внимание посетителей рынка. Образ формозского чёрного медведя также служит вдохновением для различных частных компаний (как, например, Taiwanbar Studio).

Медведь V Bear выступал животном-талисманом авиакомпании V Air (существовала в 2014–2016 гг.) и активно использовался в маркетинговых акциях компании (в т.ч. направленных на защиту формозских чёрных медведей) [Чао кэай…]. Компания выпускала различную брендированную продукцию с изображением медведя V Bear.

Эти примеры демонстрируют, что администрация Тайваня, правительственные ведомства и частные компании осознают потенциал образа формозского чёрного медведя и активно прибегают к его использованию для привлечения внимания целевых групп.

Отсутствие соответствующей статистики не позволяет объективно оценить эффективность данной маркетинговой стратегии. Впрочем, нельзя исключать, что активное продвижение в сфере туризма таких брендов, как Bravo, Hero и OhBear, стало одним из факторов, способствующих росту турпотока на Тайвань до начала пандемии COVID-19 (в 2019 г. Тайвань посетили 11,8 млн туристов, что в 2 раза превысило показатель за 2010 г. [5,6 млн]) [Annual Report…].

ЧЕРНЫЙ МЕДВЕДЬ В ПУБЛИЧНОЙ ДИПЛОМАТИИ ТАЙВАНЯ

Значение формозского медведя не ограничивается его ролью в маркетинге: он выступает важным инструментом публичной дипломатии Тайбэя.

В связи с ограниченной сферой дипломатического признания Тайваня, Тайбэй не преподносит формозских чёрных медведей в качестве даров иностранным государствам. Развитию этого направления «дипломатии животных» также препятствует то, что формозские медведи – вид, находящийся под угрозой исчезновения.

Тайбэй не только не преподносит медведей в качестве даров, но и в определённой степени препятствует развитию «дипломатии панд» КНР: Тайбэй на протяжении длительного времени (в 1980–1990-х гг.) отвергал предложения Пекина об отправке панд на остров. Инициатива была реализована лишь в XXI в.: в 2008 г. в зоопарк Тайбэя прибыли панды Туань Туань и Юань Юань. Это событие вызвало неоднозначную реакцию со стороны тайваньской общественности. Имена панд (означающие «воссоединение» – 团圆) вызвали негативную реакцию, т.к. продвигали нарратив об объединении Тайваня и КНР. В адрес администрации Тайваня звучала критика за уделение большого внимания пандам из материкового КНР в ущерб заботе о формозских чёрных медведях. СМИ подчёркивали, что содержание панд в зоопарке значительно превосходило условия содержания формозских медведей [Taipei swallowing…, 2014].

Роль формозских медведей в публичной дипломатии Тайбэя определяется продвижением их образа в информационном дискурсе. Тайбэй активно продвигает за рубежом бренды Bravo, OhBear и Hero. Соответствующая символика появляется на международных мероприятиях. В 2019 г. воздушный шар OhBear представлял Тайбэй на фестивале воздушных шаров во Франции [Цзуй кэай…, 2019], в 2022 г. воздушный шар Bravo был запущен на фестивале в Альбукерке, в 2025 г. медведь OhBear украшал тайваньский стенд на выставке NATAS Travel 2025 в Сингапуре [Tourism mascot…, 2025].

Важную роль формозский чёрный медведь играет в двусторонних отношениях Тайваня с зарубежными странами. Так, во время пандемии коронавируса в 2020 г. тайваньская организация KeepTaiwanFree направляла американским политикам подарочные наборы с плюшевыми игрушками – формозскими чёрными медведями [Дуну гоцзя: ици…, 2023]. В 2023 г. автомобили с дизайном OhBear появились на улицах Малайзии: промо-акция были призвана привлечь малайских туристов [Collaboration…, 2023]. Бренд Hero поддерживает тесное сотрудничество с японским брендом Kumamon, талисманом префектуры Кумамото. Символика обоих брендов используется при организации обменов делегациями. В 2023 г. аккаунт Kumamon в Twitter поздравил медведя Hero с днём рождения [Сюнбэнь…, 2023]. В 2024 г. Kumamon и Hero присутствовали на выставке в Hanshin Arena Shopping Plaza [Гаосюн гуаньгуан…, 2024].

Образ чёрного медведя находит применение в рамках долгосрочной внешнеполитической стратегии Тайбэя, связанной с продвижением нарратива о независимости Тайваня от КНР. Он фигурирует на зарубежных мероприятиях, имеющих выраженный политический контекст. Так, символика Bravo использовалась при организации в 2017 г. торжественного приёма в Твин-Оукс – бывшей резиденции послов Тайваня в Вашингтоне [Cюн цзань…]. В 2018 г. медведь Bravo присутствовал на проводившихся в Бостоне мероприятиях, посвящённых Празднику Двух Десяток.

Большой резонанс вызвал инцидент использования символики формозского медведя постоянным представителем США при ООН Келли Крафт. В 2021 г. Келли Крафт опубликовала фотографию с плюшевым формозским медведем, а затем принесла игрушку в Зал Генассамблеи ООН [Everington, 2021]. Представительство Тайваня в Нью-Йорке опубликовало фотографию медведя, «выглядывающего» из её сумки.

Эти примеры демонстрируют, что формозский чёрный медведь активно используется в рамках внешнеполитической деятельности Тайбэя и получает продвижение в информационном и политическом дискурсе.

ЧЕРНЫЙ МЕДВЕДЬ КАК ПРОПАГАНДИСТСКИЙ СИМВОЛ

Важная роль отведена образу формозского медведя в рамках внутренней пропаганды на Тайване. Наиболее выразительно это проявляется в карикатурах и интернет-мемах политической направленности, в которых медведь выступает олицетворением острова Тайвань.

К образу формозского чёрного медведя активно обращаются официальные представители Тайваня. В 2019 г., комментируя публикацию «белой книги» КНР, министр иностранных дел Тайваня Джозеф У опубликовал изображение медведя OhBear с комментарием: «… Свободолюбивый народ Тайваня не откажется от с трудом завоёванного демократического образа жизни… OhBear не принадлежит к семейству панд» [Пи чжун…, 2019]. В данном контексте медведь выступил олицетворением специфического «демократического образа жизни» Тайваня.

Образ формозского медведя используется не только в официальной партийной пропаганде: он давно полюбился и тайваньской общественности, в глазах которой выступает символом тайваньского национализма и демократического режима. Как отмечает канадский политолог Р. Верралл, формозский медведь был одним из популярных символов в рамках «движения подсолнухов» – социальных протестов 2014 г. [Verrall, 2021, p. 57]. Образ формозского медведя как воплощение острова Тайвань использовал карикатурист Чун Ян при создании книги «Страны-животные: моё имя», в которой освещается история Тайваня с XVI в. [Дуну гоцзя: во дэ…]. Все фигурирующие в повествовании страны обозначены с помощью характерных животных.

Важная причина популярности чёрного медведя в пропагандистском дискурсе Тайваня – его яркий контраст с пандой, которая выступает одним из наиболее распространённых символов КНР [Verrall, 2021, p. 214].

В тайваньской пропаганде образ панды наделён отрицательными смысловыми коннотациями. Так, во время «движения подсолнухов» были популярны карикатуры с президентом Ма Инцзю (2008-2016 гг.) в костюме панды, отражавшие критику в адрес его пропекинского курса.

Противопоставление панд и формозских чёрных медведей – один из ключевых нарративов в пропаганде Тайбэя. На политических карикатурах медведи и панды зачастую ругаются, спорят и дерутся, что отражает напряжённые отношения между Пекином и Тайбэем. Панды часто изображаются как представляющие угрозу или предпринимающие агрессивные действия (можно встретить изображения панд, «поедающих» остров Тайвань или надвигающихся на остров на танках), а формозские медведи, как правило, фигурируют в роли обороняющейся стороны [Verrall, 2021, p. 201–216].

Образ формозского медведя обычно сопровождается другими символами Тайваня (изображениями острова и флага) [Verrall, 2021, p. 216]. Часто встречаются изображения формозских медведей, носящих флаг Тайваня как плащ или укрытых им как одеялом. В подобных случаях изображение формозского медведя призвано дистанцировать флаг от ассоциаций с партией Гоминьдан, чтобы он воспринимался как специфически тайваньский символ [Verrall, 2021, p. 125].

Далеко не всегда в пропагандистском контенте формозские медведи изображаются как пассивные жертвы агрессии со стороны панд. Часто они активно обороняются, применяя силу, чтобы дать отпор внешней угрозе. Так, в Интернете получили распространение карикатуры с изображением формозского чёрного медведя, который замахивается на панду стулом [Cole, 2016].

Большой общественный резонанс вызвала работа тайваньского карикатуриста Чжуан Синьтана, на которой формозские чёрные медведи были изображены в качестве батраков, прислуживающих белым медведям, бурым медведям и пандам [Ad…, 2020]. Представитель городского совета Тайбэя заявила, что изображение формозских чёрных медведей в подобной роли является унизительным для Тайваня.

Противопоставление панд и формозских медведей является популярным сюжетом карикатур экологической направленности, в которых «разоблачается» повышенное внимание мирового сообщества к охране панд в ущерб заботе о формозских медведях. На одной из подобных карикатур чёрная медведица красит медвежонка белой краской «под панду», сетуя на то, что они родились в неподходящем месте [Pandas…, 2014].

Другим популярным сюжетом является противоборство формозского медведя и Винни-Пуха, который в тайваньской пропаганде символизирует материковый Китай.

В 2019 г., когда Тайвань не допустили к участию в работе Всемирной ассамблеи здравоохранения, представительство Тайваня в Мюнхене опубликовало карикатуру, на которой изображено, как Винни-Пух издевается над формозским чёрным медведем у здания ВОЗ [Pooh…, 2019]. На этой карикатуре формозский чёрный медведь фигурирует в роли жертвы агрессии со стороны Винни-Пуха.

Схожий нарратив прослеживается в карикатуре от 2019 г., на которой изображена президент Цай Инвэнь (2016-2024 гг.), защищающая чёрного медведя перед лицом Винни-Пуха [Сяо ин…, 2019]. Данная карикатура была опубликована после того, как Цай Инвэнь выступила с критикой в адрес Пекина после выступления Си Цзиньпина на мероприятии, посвящённом 40-летию обнародования «Обращения к тайваньским соотечественникам». Карикатура основана на противопоставлении агрессора-КНР в лице Винни-Пуха и жертвы – формозского медведя, символизирующего Тайвань.

Далеко не всегда формозский медведь изображается в образе жертвы Винни-Пуха. Так, в 2023 г. большую популярность на острове получили нашивки тайваньских ВВС с изображением формозского медведя, бьющего Винни-Пуха по морде [Wu, Tian, 2023].

Схожая риторика прослеживается и в карикатуре, которую опубликовал тайваньский политический аналитик Майкл Тертон, комментируя победу кандидата от Демократической прогрессивной партии (ДПП) Лая Циндэ на выборах президента 2024 г. На карикатуре изображён свирепый формозский медведь, стоящий над повергнутым Винни-Пухом на фоне развевающихся флагов Тайваня [Meme…, 2024].

Как мы видим, формозский медведь выступает важным образом в местном медиапространстве. В пропагандистском дискурсе формозский чёрный медведь фигурирует в двух ипостасях: представляя свой биологический вид в материалах экологической тематики и символизируя Тайвань в контенте политической направленности.

Популяризация на острове образа формозского чёрного медведя и акцент на его противопоставлении китайской панде и Винни-Пуху ярко иллюстрирует процесс формирования особой национальной идентичности тайваньцев, все менее ассоциирующих себя с жителями материкового Китая (с 1992 по 2023 г. доля жителей острова, позиционирующих себя не как «китайцев», а как «тайваньцев», выросла с 17,6% до 62,8%) [Харичков, 2024, c. 115].

ПРОДВИЖЕНИЕ ОБРАЗА ЧЕРНОГО МЕДВЕДЯ: АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Несмотря на активное продвижение образа формозского чёрного медведя в сферах маркетинга, публичной дипломатии и пропаганды, этот символ в основном укоренился в тайваньском информационном дискурсе, в то время как зарубежная аудитория в меньшей степени склонна ассоциировать Тайвань с этим животным.

Об этом свидетельствует ограниченное освещение, которое соответствующая проблематика получает в зарубежных СМИ. Анализ контента СМИ через базу данных Factiva демонстрирует, что формозский чёрный медведь в основном фигурирует в материалах тайваньских медиа (4981 упоминаний на китайском языке за период с 2010 по 2025 г.), значительно реже – в материалах СМИ КНР (168 упоминаний на китайском языке). В англоязычном массиве за соответствующий период представлено ещё меньше материалов: 33 упоминания в СМИ США, 23 – в европейских СМИ. Примечательно, что в американских СМИ не наблюдается роста заинтересованности к образу формозского чёрного медведя: на протяжении последних 10 лет количество ежегодных упоминаний о животном в СМИ США варьируется в пределах 3–4 шт.

Несколько иная ситуация наблюдается в соцсетях. Так, из года в год увеличивается количество постов о формозских чёрных медведях на платформе Facebook (на английском и китайском (упрощённом и традиционном) языках): за неполный 2025 г. в совокупности было опубликовано 47 постов о медведях, в то время как в 2020 г. – лишь 28, в 2015 г. – 15, в 2010 г. – 7. Однако в целом количество упоминаний животного остаётся весьма ограниченным, варьируясь в пределах 20 постов в год (на каждом из языков). Примечательно, что существенно больше публикаций о формозском чёрном медведе встречается в соцсети Weibo, ориентированной на китаеязычную аудиторию (только на упрощённом китайском языке в 2024 г. было опубликовано 42 поста, в 2023 г. – 27).

Приведённая статистика демонстрирует, что сегодня наибольшую роль формозский чёрный медведь играет в китаеязычном информационном пространстве. Несмотря на постепенный рост внимания к этому символу со стороны международной аудитории, на данный момент нет возможности говорить о широкой известности животного-символа Тайваня за рубежом.

ВЫВОДЫ

Можно сделать вывод о том, что образ формозского чёрного медведя прочно укоренился в современной культуре Тайваня. Этот символ эффективно используется при работе с внутренней аудиторией (в т.ч. в сферах маркетинга и пропаганды). Жители Тайваня демонстрируют рост интереса к соответствующей проблематике (в т.ч. в СМИ и соцсетях). В связи этим можно говорить о том, что формозский чёрный медведь используется тайваньцами для самоидентификации, а, следовательно, животное уже стало частью «национального мифа» Тайваня.